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快時尚品牌不斷更新變換 ZARA、H&M等會持續火熱下去嗎?

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【摘要】:
說起快時尚,西班牙的ZARA、日本的優衣庫和瑞典的H&M可以說是業界的三大巨頭,占據了市場的半壁江山,且成為了中國年輕消費者快時尚的第一選擇。殊不知在這些品牌之前也有很多快時尚品牌曾火熱全球,是什么原因迫使品牌的落寞,業績的衰退?現在大熱的快時尚品牌過幾年之后是否也變成曾經的輝煌,它們是否正在面臨危機的到來呢?  風靡了十多年的時尚品牌Esprit,現在90后聽到這個品牌或許有些陌生。這個1968

  

 

  說起快時尚,西班牙的ZARA、日本的優衣庫和瑞典的H&M可以說是業界的三大巨頭,占據了市場的半壁江山,且成為了中國年輕消費者快時尚的第一選擇。殊不知在這些品牌之前也有很多快時尚品牌曾火熱全球,是什么原因迫使品牌的落寞,業績的衰退?現在大熱的快時尚品牌過幾年之后是否也變成曾經的輝煌,它們是否正在面臨危機的到來呢?

  風靡了十多年的時尚品牌Esprit,現在90后聽到這個品牌或許有些陌生。這個1968年成立于美國的時尚品牌,在2008年迎來“巔峰時刻”之后,短短三五年時間便迅速衰落。巔峰期營收曾高達372.27億港元,凈利潤為64.50億港元,但到了2013年,凈利潤虧損就高達43.88億港元。

  老牌快時尚Esprit的衰退一直在持續。近日,Esprit母公司思捷環球發布的最新財報顯示,截至3月底的第三季度,思捷環球三季度收入總計38.88億港元,較去年同期43.91億港元減少11.5%。截至3月31日,該集團在全球原有的681間直營零售門店在過去12個月凈關閉了122間,批發分銷渠道的銷售點更大幅凈減少1253個至6137個。

  這些不樂觀的情形從門店上就已體現出來,相比優衣庫和H&M,其門店總會顯得冷清許多。消費者張小姐告訴記者,“比起H&M、ZARA還有forever 21,Esprit店內款式比較陳舊,也可以說是中規中矩,可能就是質量相對來說好一點。但說起質量,同等價位的服裝,優衣庫的設計也要比其時尚一些。”

  雖然有當紅韓國明星宋慧喬為其代言,仍不能扭轉其冷清的局面。與現在大火的快時尚品牌比起來,Esprit的優勢正在一點一點被削弱。在早些時候的相關報道中,曾經負責Esprit在華業務的當事人表示,Esprit的供應鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右,更不要說與H&M、ZARA等相比較。另外,資料顯示,服裝行業的傳統企業從設計到原料采購再到生產加工,整個流程的周期長達4至9個月,單單設計階段就需要耗時1至3個月。而Esprit運營總部位于德國,設計部門則設在香港,Esprit的產品從設計開始到上架銷售通常超過9個月時間。

  針對上述供應鏈問題,Esprit業務改革主要集中在“垂直模式”,也就是更快,更具成本效益的開發和供應鏈流程,大幅提升產品設計及性價比Esprit號稱引入了ZARA的模式,將交貨時間從以往的9至11個月縮短至3至4個月。然而“Esprit采用以批發為主導的運營模式,即制造商負責生產產品,之后分銷到各個渠道商。早年它依賴風險小、輕資產的批發業務而快速發展,但是過度依賴批發業務,它忽略了對供應鏈的發展。這阻礙了生產商與消費者的直接溝通,使得生產商對市場缺乏敏感,另一方面,還拉長了訂單周期,無法讓品牌對實時變化的市場及時作出反應。”一位不愿意透露姓名的從事服飾代工人士說。

  業內人士分析人為,表面上是Esprit沒有準確抓住消費者的心理和消費方式的變化,錯失了在互聯網時代到來之前轉型的最佳時機;深層次看,則是其以加盟和批發零售為特征的扁平松散型商業模式短期內無法實現向著“垂直”“高效”的整合型經營模式轉變,而最終導致整個時尚帝國的坍塌。

  在優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來,“時尚產業有這樣的特點,就是各領風騷三五年,任何一個品牌如果它在流行時尚方面沒有跟上消費者需求,那么遲早也會逐漸被市場淘汰,Esprit等老牌快時尚品牌都沒有逃出這個魔咒。品牌老化、跟不上年輕人的節奏,以及供應鏈的短板,是Esprit日益衰退的主要原因。”

  同為快時尚品牌的Gap也不被業內人士看好,Gap集團公布的2017年第一季度財報數據顯示,包括中國市場的亞洲地區銷售額錄得最大的跌幅,大跌20.5%。國際管理咨詢公司羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科曾在采訪中表示,他個人認為Gap已經表現出走衰的趨勢。Gap最早是伴隨著美國的經濟復蘇而起來的一個品牌,目前已經有些老化。“問題在于,中國市場已經不是早些年的美國市場。Gap的形象給人的感覺更多的像70后愛買的一個品牌,而現在的85后或90后其實不太愿意和70后穿同樣款式的衣服。另外,該品牌的定價其實并不低,與其他快時尚進行橫向比較并無優勢,總體來說沒有明顯的亮點。”

  那么在幾十年前創造了快時尚潮流的ZARA、H&M會持續火熱下去嗎?

  隨著數字化程度不斷加深,出現了以Boohoo.com、ASOS為代表的“超快時尚”(ultra fast fashion)品牌,正在劍指快時尚。

  近日,零售研究機構Fung Global Retail&Technology發布了一份報告,認為由于消費者對即時性的要求越來越高,零售商的生產周期越來越快,快時尚正在向“超快時尚”轉變。

  歐美電商平臺涌現了一大批超快時尚品牌,如Boohoo.com,ASOS和Missguided,將產品的設計和銷售周期使勁壓縮。他們非常擅長在極短的時間內響應消費者的新鮮需求,從供應鏈和業績上,碾壓了傳統的快時尚先驅ZARA、H&M。Boohoo.com,ASOS和Missguided可以在2至4周內生產商品,而Zara和H&M為5周,傳統零售商則為6至9個月。

  超快時尚出現是基于消費者的需求,而其能夠實現的前提是數字化。這些零售商能夠輕易的從互聯網上獲得各種關于時尚流行的信息,或者干脆去“復制”大牌的設計靈感,使得超快時尚品牌能夠不斷地更新產品,推動消費者的購物頻率。Boohoo和ASOS每周的上新量是100件和4500件。從設計上來看,也不遜于Zara和H&M,并且得到了各大網紅的青睞。在各領風騷三五年的快時尚領域,ZARA、H&M等能否保持住世界霸主地位還有待觀察。

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